Kiedyś traktowano je z przymrużeniem oka, jako element przekazu skierowany do dzieci. Dziś nikt już nie wypowiada się o nich lekceważąco. Tak wygląda droga od zera do... bohatera, jakim z pewnością jest dopasowany do marki brand hero. Zastanawiasz się nad wprowadzeniem maskotki? Co takiego zapewniają marce?

Czym jest brand hero?

Definicji brand hero jest wiele. Najprościej tłumacząc, jest to bohater marki czy jej maskotka, uosabiająca cechy charakterystyczne dla brandu.

Znane marki i ich maskotki firmowe

Przykłady brand hero można mnożyć: Czerwony i Żółty z M&M’s, Mały Głód, Serce i Rozum, Henio z Tesco, krowa Milki, Ronald McDonald... Część z nich, mimo że przeszła do historii, na długo jeszcze zostanie w naszej pamięci. A przecież o to właśnie chodzi.

Rola brand hero w budowaniu marki

Wiele osób zastanawia się, jaką rolę w budowaniu silnej marki odgrywa brand hero. Co to właściwie daje? Oto lista najważniejszych korzyści płynących z posiadania brand hero – zalety stosowania postaci reklamowych:

• wzbogacają narrację marek i pomagają budować relacje z klientami (więcej w dalszej części artykułu),
• wyróżniają marki na tle konkurencji, która nie posiada swojego bohatera, budując automatycznie przewagę,
• bawią i rozładowują atmosferę dzięki temu, że w relacji z klientem mogą sobie pozwolić na więcej niż zwykły pracownik,
• tworzą “głębię marki” (wspomina o niej Paweł Tkaczyk), istotną zwłaszcza wtedy, gdy konkurencja oferuje podobne rozwiązania czy produkty na zbliżonym poziomie cenowym,
• budują pozytywny wizerunek, budząc zaufanie konsumenta i pozyskując jego sympatię,
• zapadają w pamięć, wpływając na sukces marki.

Brand hero wzbogaca komunikację i efekt substytucji

Branding hero z pewnością sprawia, że przekaz budowany przez markę staje się bardziej urozmaicony. Dzięki maskotce brand zyskuje twarz oraz określone cechy osobowości, staje się mniej anonimowy, bardziej ludzki. Bohater marki pozwala na snucie narracji trafiającej do naszych serc, a tym samym pozostającej dłużej w pamięci.

Ciekawym aspektem brand hero w reklamie jest zjawisko znane jako efekt substytucji, opisane przez noblistę Daniela Kahnemanna. Proces ten polega na zastąpieniu przez nasz mózg zbyt trudnego dla niego pytania pytaniem łatwiejszym. Co oznacza to w praktyce? Że podczas podejmowania decyzji zakupowej często nie będziemy tracić czasu na analizowanie cech produktu, a po prostu wybierzemy markę, którą lubimy bardziej.

O czym należy pamiętać, tworząc maskotkę firmową?

Może to banalne, ale warto uwzględnić fakt, że nie każda marka musi ją mieć. Przeanalizuj wszystkie za i przeciw. Miej na uwadze, że tworzenie brand hero to długi i skomplikowany proces. Jeśli chcesz go zainicjować, miej mocne przeświadczenie o tym, że w przypadku Twojej marki wprowadzenie brand hero ma sens.

Warto też wiedzieć, że w cyklu życia bohater marki może stanowić tylko główną oś narracji. W każdym momencie do akcji mogą wkroczyć inne postaci, tworząc cały ekosystem wokół brand hero. Cena takiego przedsięwzięcia nie będzie zbyt niska, wiąże się bowiem z wieloma działaniami pobocznymi, takimi jak wykreowanie postaci drugoplanowych, nadanie im osobowości i życia.

Polem do działania jest też włączenie brand hero w działania RTM. Oto kilka ciekawych przykładów tego, jak marki wykorzystały swoich bohaterów w tym zakresie:

• Serce i Rozum biorący udział w konkursie Netii na nakręcenie reklamówki z kotem,
• Żubr wspierający dziki,
• groszek Bonduelle odpowiadający na spot reklamowy Volvo.

Brand hero – jak zaplanować dobrze swoją postać

Istnieje kilka faktów, o których warto wiedzieć, tworząc bohatera marki:

• Najwięcej może zdziałać antropomorficzny brand hero. Co to znaczy? Taki, który będzie przypominał człowieka przynajmniej pod względem osobowości i reakcji.
• Najważniejsze, by przemówił do Twojej grupy docelowej. Pomoże Ci w tym jej znajomość oraz stworzenie persony brand hero.
• Pamiętaj, że dopiero maskotka dopasowana do wartości Twojej marki i jej archetypu będzie Twoim prawdziwym sprzymierzeńcem. Nada jej to wiarygodność i spójność.
• Brand hero powinien kojarzyć się też z Twoją marką także wizualnie, kolorystycznie i pod względem formy – tak jak Bibendum Michelin zbudowany jest z opon, a kropelka Delmy jest… no właśnie, po prostu kropelką Delmy.

Maskotkami marki najczęściej stają się:

• ludzie żywi: Święty Mikołaj Coca-Coli, blondynka z reklam Play, Ronald McDonald,
• ludzie animowani: Henio i Krysia Tesco,
• zwierzęta: żubr, krowa Milki, króliczek Duracell,
• idee: Mały Głód Danio, Serce i Rozum Orange,
• inne twory: ludzik Michelin, kropelka Delmy, Żółty i Czerwony M&M’s.

Przykłady brand hero w reklamie

Branding hero ma wiele twarzy. Oto historie najbardziej znanych brand hero:

• Bibendum stworzony przez Michelin był prawdopodobnie pierwszym brand hero o światowej sławie. Powstał w 1894 roku, gdy założyciele firmy podczas wystawy w Lyonie zauważyli stos opon przypominający człowieka bez rąk i zainspirowali się nim do stworzenia maskotki. Od tamtej pory Bibendum nieprzerwanie reklamuje produkty marki, choć jego wygląd przechodził przemiany (od grubasa z cygarem po dzisiejszego białego uśmiechniętego stworzenia). Ludzik Michelin stworzony z opon samochodowych jest chyba najlepiej dobranym do marki brand hero.
• Ronald McDonald idealnie komponuje się z archetypem marki, jakim jest Niewinny. Rozluźnia też atmosferę. Wikipedia twierdzi, że jest to jedna z najbardziej rozpoznawalnych postaci na świecie. Brand hero McDonald’s zaistniał po raz pierwszy w reklamie telewizyjnej w 1963 roku. W 2016 roku marka zrezygnowała z posługiwania się nim ze względu na ataki upiornych klaunów w USA.
• Mały Głód reprezentujący Danio jest dość rzadkim przykładem na negatywnego brand hero, który jednak zadomowił się w reklamach na dobre. Danio prezentuje archetyp Bohatera, idealnie podkreślony w zetknięciu z wrogiem symbolizującym głód, który znienacka może dopaść każdego człowieka. A odbiorcy reklam zyskują prostą odpowiedź na pytanie, kto uratuje w tej prozaicznej, codziennej sytuacji.
• Kolejny brand hero, Króliczek Duracell przyszedł na świat w 1973 roku w Nowym Jorku. Od tamtej pory jest niepokonany. Nic dziwnego, reprezentuje też archetyp Bohatera. Szybkie i energiczne ruchy pluszaka z zamontowaną baterią Duracell idealnie podkreślają żywotność produktu, budując w głowie konsumenta proste skojarzenie. I o to właśnie chodzi!

Moc brand hero w reklamie

Maskotka marki może stać się prawdziwym przyjacielem konsumenta. Znacznie uprości proces podejmowania przez niego decyzji zakupowych na długie lata, na dobre i złe. Może powinna więc zostać także Twoim przyjacielem?